Big data az e-kereskedelemben: alacsony fogyasztói tájékozottság, de versenyhátrány nem azonosítható

A Gazdasági Versenyhivatal (“GVH”) közelmúltban lezárt piacelemzése az adatvagyonról feltárta, hogy a magyar webáruházak többsége nem használja ki az adatvagyonban rejlő lehetőségeket, így az adatvagyon hiánya nem jelent jelentős piacra lépési vagy terjeszkedési korlátot. A piacelemzés szintén feltárta, hogy a magyar fogyasztók keveset tudnak a webáruházak adatgyűjtési és adatkezelési gyakorlatáról és jelentős részük kifejezetten tart attól, hogy az online vásárlás során megadott adataikkal visszaélnek.

Az e-kereskedelem szerepe a magyar fogyasztók életében az elmúlt időben növekvő tendenciát mutatott, amely a koronavírus világjárvány és a kapcsolódó korlátozások miatt jelentősen felerősödött. A GVH erre a tendenciára reagálva 2020 végén piacelemzést indított annak feltárása érdekében, hogy miként keletkezik az online kiskereskedők adatvagyona, illetve milyen szerepet tölt ez be a webáruházak között folyó versenyben.

A piacelemzés különlegessége, hogy a GVH először vizsgált fogyasztóvédelmi és versenypolitikai szempontokat egyazon piacelemzésben. A piacelemzés a műszaki, ruházati és napi fogyasztási cikkeket, valamint élelmiszereket forgalmazó online kiskereskedőkre terjedt ki.

I. Fogyasztóvédelmi szempontú megállapítások és javaslatok

A GVH piacelemzése elsősorban három témára összpontosított: (i) a fogyasztók tudatosságára a személyes adataik gyűjtésével kapcsolatban, (ii) a cookie-k és a hírlevelek szerepére, valamint (iii) a fogyasztói elvárásokra és a fogyasztói magatartásra.

1. A fogyasztók ismerete a személyes adataik gyűjtéséről, felhasználásáról

A GVH megállapításai:

(i) a magyar fogyasztók keveset tudnak a webáruházak adatgyűjtési és adatkezelési gyakorlatáról: nem minden esetben világos a felhasználók számára, hogy a webáruházak pontosan mely adatokat és milyen célból gyűjtik;

(ii) a magyar fogyasztók törekednek az adataik tudatos kezelésére, ezt azonban az időhiány és a minél gyorsabb vásárlási igény sokszor felülírja;

(iii) a magyar fogyasztók jellemzően nem a tájékoztatás jogi pontosságát kifogásolják, hanem annak érthetőségét, áttekinthetőségét és nem felhasználóbarát jellegét.

A GVH javaslatai:

A vállalkozások egyszerűbb nyelvezettel fogalmazzák meg a tájékoztatóikat és tegyék áttekinthetőbbé olyan kreatív eszközök alkalmazásával, mint a szabályzatok többszintű és/vagy vizualizációs eszközökkel támogatott bemutatása. A többszintű tájékoztatás alapjául szolgálhat egy rövidebb, kivonatolt tájékoztató, ami (linken keresztül) egyben utalna a részletes és eredeti dokumentumra.

A GVH vállalta, hogy a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatósággal (“NAIH”) együttműködve tájékoztató anyagot készít, amely az online kiskereskedők számára bemutatja a korszerű fogyasztói tájékoztatóval szembeni követelményeket, ezzel közvetett módon segítve a fogyasztók megfelelő tájékozódását is.

2. Cookie-k és hírlevelek

A GVH megállapításai:

(i) a fogyasztók általában ismerik a cookie fogalmát, de a gyakorlatban általában olvasás nélkül elfogadják a cookie-kat;

(ii) a fogyasztók a hírlevelek helyett inkább hasznos, személyre szabott információkat szeretnének kapni;

(iii) minden második online vásárló zavarónak tartja a webáruházaktól kapott hírleveleket.

A GVH javaslatai:

A cookie-k kezeléséről szóló tájékoztatás térjen ki a cookie-k működésének időtartamára is, valamint arra, hogy harmadik személyek hozzáférhetnek-e ezen cookie-khoz.

A GVH azt javasolja a hirdetést és marketinget is alkalmazó vállalkozásoknak, hogy tudatosan tervezzék meg a fogyasztóknak szóló kommunikációjuk gyakoriságát, tartalmát és tartózkodjanak a fogyasztók agresszív módon történő megkeresésétől.

3. A fogyasztók elvárásai és fogyasztói magatartása a személyes adataik kezelésével kapcsolatban

A GVH megállapításai:

(i) a magyar vásárlók igyekeznek minél kevesebb személyes adatot megadni a regisztráció, illetve vásárlás során;

(ii) minél több adat felvételére kerül sor az online vásárlás során, annál nagyobb az esélye annak, hogy a fogyasztó nem fogja megvenni az adott árut;

(iii) az adatok felhasználásának elsődleges célja a megrendelések teljesítése és ezáltal a vásárlók megtartása és új vásárlók elérése;

(iv) online fizetés esetén jelentős a fogyasztói félelem az adatok kiszivárgásával kapcsolatban, ami az online kereskedelemre visszatartó erővel hat.

A GVH javaslatai:

A fogyasztói bizalom erősítése érdekében állami és a vállalkozások szintjén történő tudatosságnövelő kampányokkal, tájékoztatókkal kell támogatni a fogyasztókat abban, hogy megismerhessék azokat a szempontokat, amelyek mentén meggyőződhetnek egy adott webáruház valódiságáról és megbízhatóságáról.

II. Versenypolitikai megállapítások és javaslatok

A GVH a vállalkozások saját adatvagyonának meglétére és minőségére, valamint arra összpontosított, hogy ezek milyen mértékben jelentenek versenyelőnyt.

A GVH megállapításai:

(i) jelenleg az adatvagyon vagy annak hiánya a magyarországi webáruházak számára általánosságban nem jelent jelentős piacra lépési vagy terjeszkedési korlátot, mivel a legtöbb webáruház nem él a rendelkezésére álló vagy potenciálisan rendelkezésére álló adatvagyonban rejlő lehetőségekkel, csupán a legnagyobb iparági szereplők támaszkodnak nagyban az adatvagyonukra;

(ii) az adatvagyon kihasználatlansága a (főleg kis- és közepes) vállalatok ismereteinek, képességeinek, erőforrásainak és motivációjának hiányára vezethető vissza;

(iii) az adatok ráadásul gyorsan elavulnak, nem jelentenek tartós versenyelőnyt, így a rövid távon meglévő előnyök is behozhatók.

A GVH javaslatai:

A kis- és közép vállalkozások digitális és adatelemzési kompetenciáinak fejlesztését célzó állami és vállalati programok kialakítása, illetve ezek megvalósításának támogatása.

A webáruházaknak különféle marketing és informatikai szolgáltatásokat nyújtó vállalkozások közül a jelentősebb piaci erővel rendelkezők számára javasolja a GVH, hogy tegyenek aktív megelőző lépéseket azért, hogy a jogszabályi követelményeknek képesek legyenek megfelelni, különösen azért, hogy a piaci erejükkel való esetleges visszaélést elkerüljék.

III. Összefoglalás

A hazai webáruházak jelentősebb része nem használja ki a rendelkezésére álló adatvagyont, a fogyasztók adatait elsősorban a rendelések teljesítésére használják fel. Emiatt az adatvagyon hiánya önmagában nem jelent lényeges piacra lépési vagy terjeszkedési korlátot. A GVH piacelemzéséből kiolvasható, hogy a GVH nem lát problémát abban, ha a vállalkozások személyes adatokat is tartalmazó adatbázist építenek, azonban minden esetben meg kell felelniük az adatvédelmi szempontoknak és javítaniuk kell az adatvédelmi tájékoztatójuk közérthetőségét és átláthatóságát.

A GVH és a NAIH közös tájékoztatója az online kiskereskedők korszerű fogyasztói tájékoztatóval szemben támasztott követelményekről várhatóan hamarosan megjelenik, amely szintén nagyban hozzájárulhat a fogyasztó tudatosság növelésléhez, valamint a vállalkozások megfeleléséhez.

A piacelemzés magyar nyelven itt érhető el.

Szerzők:

dr. Kutai Gábor
szenior ügyvéd
gabor.kutai@twobirds.com

dr. Arányi Dániel
counsel
daniel.aranyi@twobirds.com

dr. Szopkó Rebeka
ügyvédjelölt
rebeka.szopko@twobirds.com



Categories: Adatvédelem, Versenyjog

Tags: , , , , , , ,

Cookie consent
We use analytics cookies to help us understand if our website is working well and to learn what content is most useful to visitors. We also use some cookies which are essential to make our website work. You can accept or reject our analytic cookies (including the collection of associated data) and change your mind at any time. Find out more in our Cookie Notice.